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DM雜志大敗局
作者：任鐵軍 時間：2013-1-28 字體：[大] [中] [小]
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DM雜志是英文Direct Mail Advertising的簡寫，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。在國內(nèi)DM雜志發(fā)行投放渠道主要是在各類休閑場所、候機廳、VIP休息室、高級健身娛樂場所、汽車4S店等等，目標群體為高端商務(wù)人士和中高消費人群。
DM雜志在國內(nèi)曾經(jīng)作為精準投放高端客戶的媒體，受到高端的房地產(chǎn)、汽車、銀行、餐飲、珠寶、美容等企業(yè)的認可，其對于品牌推廣、產(chǎn)品銷售起到了積極的推動作用，而DM雜志公司也是在各個城市一、二、三線蓬勃發(fā)展。但從2011年開始，DM雜志上的廣告量上開始出現(xiàn)明顯下滑，很多曾經(jīng)對此媒體認可的企業(yè)紛紛取消、減少了投放計劃如西安傳統(tǒng)DM《長安客》（主要憑借機場平臺作為發(fā)行渠道優(yōu)勢）、《華訊》（主要憑借華商報廣告客戶資源作為發(fā)行渠道及廣告資源優(yōu)勢）、《上海生活速遞》（主要憑借母公司編輯優(yōu)勢）2011年、2012年廣告收入連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅下滑，2012年下半年更出現(xiàn)了下滑加速。DM雜志行業(yè)內(nèi)也隨之出現(xiàn)了因廣告費收入銳減而的�？�、延刊的公司，尤其是二三線城市里的DM企業(yè)更是出現(xiàn)倒閉潮。DM雜志行業(yè)得什么病了？為什么突然出現(xiàn)這樣的下滑局面？DM雜志經(jīng)營之路在那里？我們?yōu)榇藢M雜志市場進行調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)了造成這個局面的內(nèi)在原因：
一、 目標群體游覽習慣的改變是根本原因
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在西安DM雜志投放的高新、雁塔、曲江、鐘樓等休閑、娛樂、機場、健身、美容、餐飲、汽車4S店等場所里，消費者絕少有人游覽放在旁邊的DM雜志，我們現(xiàn)場觀察了80個在閱讀的消費者，有75個在看手機、平板電腦，僅有5人在游覽各類雜志包括旅游、財經(jīng)專業(yè)雜志，沒有1人觀看DM雜志！此調(diào)查結(jié)果讓我們猛然意識到了DM雜志游覽率大幅下降的原因——智能手機的強大指向性海量信息游覽功能，改變了消費者原有的被動游覽習慣。隨著智能手機游覽功能的增加、無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，中高端消費群體在消費零時時間的閱讀已經(jīng)由原來的單向紙質(zhì)游覽改為了多向互動的網(wǎng)絡(luò)電子游覽，而且大多數(shù)場所開始給消費者提供免費的WLAN上網(wǎng)服務(wù)，部分高端場所還提供平板電腦。雜志尤其是DM雜志已經(jīng)被喜新厭舊的消費者遺忘，DM雜志失去了其生存的基礎(chǔ)。DM雜志游覽量的大幅降低，導(dǎo)致了廣告商投放廣告后的無效性，廣告商從而也減少、取消了對DM雜志的投放額度。
二、 企業(yè)急功近利的經(jīng)營是重要原因
DM雜志企業(yè)的廣告收入的不足與減少，為節(jié)約印刷成本，DM雜志實際發(fā)行量與對外宣傳中的發(fā)行大幅縮水。經(jīng)過我們對其印刷廠的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，DM雜志的實際發(fā)行量僅僅不足其對外宣傳的四分之一，甚至個別企業(yè)只有其對外宣傳的零頭，不足萬本。發(fā)行量的不足，使渠道終端的消費者游覽機會大大降低。DM公司大幅減少實際發(fā)行量，使投放在DM雜志上的廣告效果越來越差，最終加快了廣告商放棄DM這個媒體。
三、 媒體間競爭的加劇是另外一個原因
各類網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇廣告、LED廣告、街頭燈箱以及報紙、電視、廣播、專業(yè)雜志等廣告媒體的同臺競爭，使廣告投放商有了更多選擇，面對競爭如此激烈的市場，本身定位于特定小眾群體的DM雜志，顯得身單力薄。專業(yè)雜志的加入如西安市場上的《自駕游》《大眾汽車》等，因為其專業(yè)強大的編輯能力，將DM雜志僅有不多閱讀者搶奪走。
回顧DM雜志的誕生、發(fā)展、衰退，我們發(fā)現(xiàn)小眾媒體的存在，其基礎(chǔ)就是能夠有一部分消費者的游覽與關(guān)注。而小眾媒體要生存要發(fā)展，就始終要關(guān)注游覽者的變化。DM雜志的衰敗是人們游覽習慣改變下的不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品的新技術(shù)、新產(chǎn)品普及下的連帶受損者。DM雜志經(jīng)營者必須正視這個大趨勢與大背景，研究目標消費者新游覽特點與習慣，找到與消費者的最佳結(jié)合點。但正如錄音機、隨身聽、VCD一樣，DM雜志作為一個時代產(chǎn)物，最終會推出市場或完全轉(zhuǎn)化為另外一種媒體而繼續(xù)存在。
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